Dịch vụ khách hàng
Trải nghiệm khách hàng: thiết kế điểm chạm bằng tâm lý học
Trải nghiệm khách hàng là chuỗi cảm xúc khách ghi nhớ sau mỗi lần tiếp xúc với doanh nghiệp. Khách không quay lại vì sản phẩm tốt nhất, mà vì cảm giác họ nhớ.
Bài này chỉ cách thiết kế hành trình mua hàng thành 6 điểm chạm, mỗi điểm dựa trên một nguyên lý tâm lý học. Mục tiêu là biến người mua một lần thành khách trung thành.
Hồi nằm điều trị đột quỵ ở Bệnh viện Châm cứu Trung ương, tôi là một “khách hàng” yếu nhất có thể. Nửa người không cử động, không tự lấy được cốc nước. Ba tuần ở đó, tôi quên gần hết tên thuốc, tên bác sĩ. Nhưng tôi nhớ rõ hai khoảnh khắc: lần bị quát vì bấm chuông gọi hơi nhiều, và buổi sáng xuất viện có người dặn dò tôi rất kỹ.
Đó là lúc tôi hiểu: khách hàng không nhớ sự kiện, khách hàng nhớ cảm xúc. Công ty cũ của tôi phá sản một phần vì tôi chỉ lo bán sản phẩm, chưa từng thiết kế cảm xúc của khách.
Hôm nay, khi đào tạo inhouse cho các doanh nghiệp, tôi dạy trải nghiệm khách hàng như một môn tâm lý học ứng dụng: hiểu khách đang lo gì, rồi thiết kế từng điểm chạm để gỡ nỗi lo đó. Con người là gốc, lợi nhuận là đích, và giải quyết vấn đề của khách là kim chỉ nam.
Trải nghiệm khách hàng là gì dưới góc nhìn tâm lý học?
Dưới góc nhìn tâm lý học, trải nghiệm khách hàng không phải tổng các việc doanh nghiệp đã làm cho khách. Nó là bản ghi cảm xúc trong đầu khách, và bản ghi này quyết định khách có quay lại hay không.
Nhà tâm lý học Daniel Kahneman, Nobel Kinh tế 2002, chỉ ra con người có hai “cái tôi”:
- Cái tôi trải nghiệm: cảm nhận từng khoảnh khắc đang diễn ra.
- Cái tôi ghi nhớ: kể lại câu chuyện sau đó, và là cái tôi ra quyết định mua lần sau.
Cái tôi ghi nhớ không tính trung bình. Nó dùng quy tắc đỉnh và kết (peak-end rule). Tôi hay viết gọn thành công thức:
Trải nghiệm khách hàng được ghi nhớ ≈ (Cảm xúc ở khoảnh khắc mạnh nhất + Cảm xúc lúc kết thúc) ÷ 2
Hệ quả rất thực tế cho người làm trải nghiệm khách hàng. Doanh nghiệp không cần hoàn hảo ở 100 chi tiết. Doanh nghiệp cần thiết kế có chủ đích vài điểm chạm tạo cảm xúc mạnh, và một cái kết thật đẹp.
Vậy cảm xúc nào khiến khách gắn bó? Câu trả lời nằm ở ba nhu cầu tâm lý gốc.
Ba nhu cầu tâm lý khiến khách hàng trung thành
Khách hàng trung thành khi trải nghiệm khách hàng đáp ứng đều đặn ba nhu cầu tâm lý: được an toàn, được công nhận và được thuộc về. Thiếu một nhu cầu, lòng trung thành rất dễ vỡ.
| Nhu cầu | Khách nghĩ trong đầu | Doanh nghiệp đáp ứng bằng |
|---|---|---|
| An toàn | “Mình có bị hớ, bị lừa không?” | Báo giá rõ, cam kết, bảo hành |
| Công nhận | “Họ có nhớ và tôn trọng mình không?” | Gọi tên, nhớ sở thích, cảm ơn |
| Thuộc về | “Mình có phải người của chỗ này không?” | Ưu đãi khách quen, cộng đồng |
Người Hà Nội đặc biệt nhạy với nhu cầu thứ hai và thứ ba. Một bà cụ có thể đi xa hơn 2 cây số chỉ để mua rau ở hàng “quen”, nơi người bán nhớ nhà bà thích rau muống non. Đó không phải chuyện rau. Đó là chuyện được công nhận, và là trải nghiệm khách hàng mà không siêu thị lớn nào sao chép được.
Có ba nhu cầu rồi, việc tiếp theo là đặt chúng vào đúng từng chặng của hành trình mua.
Thiết kế 6 điểm chạm trên hành trình mua hàng
Hành trình trải nghiệm khách hàng khi mua sản phẩm, dịch vụ gồm 6 điểm chạm: biết đến, cân nhắc, quyết định mua, sử dụng, kết thúc và quay lại. Mỗi điểm chạm cần một nguyên lý tâm lý học riêng. Bảng dưới là bản đồ tổng, các mục sau đi vào từng điểm.
| Điểm chạm | Tâm lý khách | Nguyên lý áp dụng |
|---|---|---|
| 1. Biết đến | Đánh giá rất nhanh | Hiệu ứng hào quang |
| 2. Cân nhắc | Sợ mất, sợ sai | Né tránh mất mát |
| 3. Quyết định | Ngại phức tạp | Giảm lựa chọn, giảm ma sát |
| 4. Sử dụng | Cần thấy mình đúng | Hiệu ứng IKEA |
| 5. Kết thúc | Ghi nhớ cái kết | Đỉnh và kết, có đi có lại |
| 6. Quay lại | Muốn hoàn thành | Hiệu ứng tiến độ được tặng |
Điểm chạm 1: Biết đến và hiệu ứng hào quang
Hiệu ứng hào quang (halo effect) là khi một ấn tượng tốt ban đầu làm người ta đánh giá tốt cả những thứ khác. Khách chưa dùng sản phẩm, nhưng một fanpage trả lời có tâm, một bài viết giải đúng vấn đề, đã tạo “hào quang” cho cả doanh nghiệp.
Ở điểm chạm đầu tiên của trải nghiệm khách hàng, cần thiết kế nội dung nói đúng vấn đề khách đang gặp, kèm bằng chứng xã hội như đánh giá thật, hình ảnh khách thật. Đừng hứa quá, vì kỳ vọng càng cao, rơi càng đau.
Điểm chạm 2: Cân nhắc và nỗi sợ mất mát
Kahneman và Amos Tversky phát hiện nỗi đau khi mất một khoản tiền lớn hơn khoảng gấp đôi niềm vui khi được cùng khoản đó. Đây là né tránh mất mát (loss aversion). Khách đang cân nhắc không hỏi “mình được gì?” bằng câu “mình có mất gì không?”.
Điểm chạm cần thiết kế: báo giá trọn gói trước, không phát sinh, cam kết đổi trả, cho dùng thử. Mỗi rủi ro được gỡ đi là một lý do để khách gật đầu. Trải nghiệm khách hàng ở chặng này thắng bằng sự an tâm, không thắng bằng lời quảng cáo.
Điểm chạm 3: Quyết định mua và nghịch lý lựa chọn
Năm 2000, hai nhà nghiên cứu Iyengar và Lepper bày quầy mứt trong siêu thị. Quầy 24 loại thu hút nhiều người ghé, nhưng chỉ khoảng 3% mua. Quầy 6 loại có khoảng 30% người ghé mua. Nhiều lựa chọn quá làm khách tê liệt quyết định, và trải nghiệm khách hàng đứt ngay trước lúc trả tiền.
Điểm chạm cần thiết kế: tối đa 3 gói, có một gói được đánh dấu “phù hợp nhất cho anh chị”. Thanh toán gọn, xác nhận đơn ngay bằng tin nhắn để khách yên tâm.
Điểm chạm 4: Sử dụng và hiệu ứng IKEA
Nghiên cứu của Michael Norton, Daniel Mochon và Dan Ariely năm 2011 cho thấy người ta định giá cao hơn những thứ chính tay mình góp sức làm ra. Họ gọi là hiệu ứng IKEA.
Điểm chạm cần thiết kế: mời khách tham gia một phần nhỏ. Học viên tự viết quy trình đầu tiên cho doanh nghiệp mình. Khách spa tự chọn mùi tinh dầu. Khách tự đặt tên cho gói dịch vụ của riêng họ. Có phần của mình trong đó, khách sẽ gắn bó hơn với cả trải nghiệm khách hàng mà anh chị tạo ra.
Đây cũng là lúc gọi điện hỏi thăm sau 3 đến 7 ngày. Khách cần nghe rằng mình đã chọn đúng.
Điểm chạm 5: Kết thúc và quy tắc có đi có lại
Theo công thức đỉnh và kết ở trên, cái kết chiếm gần một nửa trải nghiệm khách hàng được ghi nhớ. Nhà tâm lý học Robert Cialdini mô tả thêm nguyên tắc có đi có lại: khi nhận một điều bất ngờ, con người muốn đáp lại.
Điểm chạm cần thiết kế: một món quà nhỏ không báo trước lúc chia tay, một tấm thiệp viết tay, một lời dặn dò kỹ. Không cần đắt. Cần bất ngờ và có tên khách trên đó.
Điểm chạm 6: Quay lại và hiệu ứng tiến độ được tặng
Năm 2006, Nunes và Drèze thử nghiệm thẻ tích điểm ở một tiệm rửa xe. Nhóm A nhận thẻ cần 8 dấu. Nhóm B nhận thẻ cần 10 dấu nhưng đã được đóng sẵn 2 dấu. Cùng là 8 lần rửa, nhưng nhóm B hoàn thành thẻ khoảng 34%, gần gấp đôi nhóm A khoảng 19%.
Con người muốn hoàn thành thứ đã bắt đầu. Để trải nghiệm khách hàng kéo khách quay lại, hãy thiết kế: thẻ thành viên tặng sẵn điểm khởi đầu, nhắc khách “chỉ còn 2 lần nữa”, và nhóm khách quen để khách thấy mình thuộc về.
Nếu anh chị muốn cùng tôi thiết kế 6 điểm chạm này cho sản phẩm, dịch vụ của mình, hãy gọi 0933.85.0000.
Biết nguyên lý là một chuyện. Biến trải nghiệm khách hàng thành việc hằng ngày của cả đội lại là chuyện khác.
Quy trình 5 bước thiết kế hành trình trải nghiệm khách hàng
Thiết kế hành trình trải nghiệm khách hàng gồm 5 bước: vẽ đường cảm xúc, tìm điểm đáy, tạo một đỉnh, thiết kế cái kết, rồi chuẩn hóa và đo lường. Đây là quy trình tôi dùng trong các buổi đào tạo inhouse, áp dụng được cho cả cửa hàng nhỏ lẫn công ty dịch vụ.
- Vẽ đường cảm xúc. Kẻ trục ngang là 6 điểm chạm, trục dọc là cảm xúc từ −5 đến +5. Hỏi 10 khách thật và chấm điểm từng chặng.
- Tìm điểm đáy. Chặng nào dưới 0 là chỗ khách đang đau. Sửa điểm đáy trước, vì cảm xúc tiêu cực được nhớ lâu hơn.
- Tạo một đỉnh. Chọn một chặng để làm khách bất ngờ. Chỉ cần một, nhưng phải thật.
- Thiết kế cái kết. Viết rõ khách rời đi với câu nói gì, món quà gì, tin nhắn gì.
- Chuẩn hóa và đo. Viết thành quy trình ai làm, nói gì, trong bao lâu. Đo tỷ lệ khách quay lại và NPS mỗi tháng.
Một ví dụ giả định để dễ hình dung. Một quán cà phê nhỏ ở Cầu Giấy chấm đường cảm xúc của 10 khách:
| Điểm chạm | Điểm cảm xúc | Việc cần làm |
|---|---|---|
| Biết đến | +2 | Giữ nguyên |
| Gọi món | −2 | Thực đơn quá dài, rút còn 12 món |
| Chờ đồ | −3 | Điểm đáy: báo trước thời gian chờ |
| Thưởng thức | +3 | Tạo đỉnh: nhớ tên, nhớ món quen |
| Thanh toán, ra về | 0 | Thiết kế kết: tặng thẻ tích điểm có sẵn 2 dấu |
Chỉ sửa một điểm đáy, tạo một đỉnh và một cái kết, trải nghiệm khách hàng của quán đã khác hẳn mà gần như không tốn thêm chi phí.
Bước 5 là bài học tôi trả bằng cả một công ty. Trải nghiệm khách hàng phụ thuộc vào cảm hứng của một người sẽ chết theo người đó. Trải nghiệm được viết thành quy trình thì sống được cả khi người chủ nằm viện.
Dùng tâm lý học mạnh như vậy, câu hỏi cuối cùng là: dùng đến đâu thì đúng?
Ranh giới giữa thấu hiểu và thao túng khách hàng
Ranh giới nằm ở một câu hỏi: nguyên lý tâm lý đang giúp khách giải quyết vấn đề, hay đang lừa khách mua thứ họ không cần? Câu đầu là thấu hiểu. Câu sau là thao túng.
| Thấu hiểu (nên làm) | Thao túng (không làm) |
|---|---|
| Gỡ nỗi sợ bằng cam kết thật | Dọa “chỉ còn 1 suất” khi không đúng |
| Giảm lựa chọn để khách dễ chọn | Giấu gói rẻ để ép mua gói đắt |
| Quà bất ngờ để cảm ơn | Quà kèm điều kiện ẩn |
Thao túng có thể tăng doanh số tháng này, nhưng phá nát trải nghiệm khách hàng về lâu dài. Khi khách phát hiện, họ không chỉ bỏ đi, họ kể cho cả hội nhóm khu phố. Đó là rủi ro lớn nhất mà một người làm quản trị rủi ro như tôi không bao giờ chấp nhận.
Tôi vẫn nhớ buổi sáng xuất viện, người dặn dò tôi kỹ từng viên thuốc. Đó là cái kết khiến tôi quên gần hết những ngày khó chịu trước đó. Trải nghiệm khách hàng cũng vậy: khách không cần anh chị hoàn hảo, khách cần anh chị hiểu họ đang lo gì ở từng điểm chạm, rồi thiết kế một khoảnh khắc đáng nhớ và một cái kết tử tế.
Con người là gốc, lợi nhuận là đích, vấn đề của khách là kim chỉ nam. Tâm lý học chỉ là công cụ để làm điều tử tế đó một cách có hệ thống. Nếu anh chị muốn cùng tôi vẽ đường cảm xúc cho hành trình khách hàng của doanh nghiệp mình, hãy gọi hotline 0933.85.0000.
Thọ Nhất RM
